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內(nèi)容簡(jiǎn)介:    《廣告案例教程：如保創(chuàng)建品牌資產(chǎn)（第3版）》聚焦于廣告如何創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的實(shí)務(wù)和知識(shí)。作者憑借其長(zhǎng)期的專業(yè)教學(xué)和研究經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合對(duì)中國(guó)市場(chǎng)演變的洞察，提出了當(dāng)前廣告作用的新看法，構(gòu)建了新的教學(xué)體系和知識(shí)框架。全書精心選用42個(gè)中國(guó)新近本土案例與國(guó)際經(jīng)典案例作為主體內(nèi)容，輔以34項(xiàng)核心專業(yè)理論和著名跨國(guó)廣告公司的操作程式為背景知識(shí)，系統(tǒng)地闡述廣告與品牌資產(chǎn)的關(guān)系、營(yíng)銷戰(zhàn)略與傳播的關(guān)系、廣告戰(zhàn)術(shù)與傳播工具。具體內(nèi)容包括品牌資產(chǎn)、品牌傳播、營(yíng)銷戰(zhàn)略、整合營(yíng)銷傳播、廣告策略和創(chuàng)意、媒體策略等各方面。<br>    全書分三大部分，共10章。條理清晰、通俗易懂，操作性強(qiáng)。適合選為大專院校、成人高校相關(guān)專業(yè)與課程的教材或教學(xué)參考書，以及廣告公司、營(yíng)銷和管理咨詢培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)教材或輔導(dǎo)書，也可供營(yíng)銷、廣告從業(yè)人員以及一般讀者自學(xué)。

作者簡(jiǎn)介:    何佳訊，男，管理學(xué)（市場(chǎng)營(yíng)銷）博士，華東師范大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師（消費(fèi)者行為研究方向），碩士生和MBA導(dǎo)師（市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌管理方向），學(xué)科帶頭人；品牌科學(xué)研究中心主任；國(guó)家教育部“新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃”獲得者（2008年度）。兼任國(guó)家自然科學(xué)基金、國(guó)家留學(xué)基金、教育部人文社科基金評(píng)審專家；教育部學(xué)位與研究生教育發(fā)展中心評(píng)審專家；中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事；歐洲Journal of Marketing Trends編委等。<br>    主要學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域?yàn)椋菏袌?chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為與品牌管理。側(cè)重于研究基于顧客的品牌資產(chǎn)測(cè)量和管理、基于心理的消費(fèi)者-品牌關(guān)系、跨文化消費(fèi)者行為與營(yíng)銷本土化、轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體和新興市場(chǎng)的品牌建立、服務(wù)感知質(zhì)量與關(guān)系營(yíng)銷等。取得的學(xué)術(shù)成果聚焦于：開拓消費(fèi)者關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)理論和測(cè)量方法；從新的角度解釋中外品牌競(jìng)爭(zhēng)力差異的根源性問(wèn)題；針對(duì)中國(guó)老品牌（老字號(hào)）的復(fù)興問(wèn)題建構(gòu)應(yīng)用基礎(chǔ)理論；以立足中國(guó)文化的主位（emic）方法開發(fā)測(cè)量量表；發(fā)展家庭視角研究中國(guó)消費(fèi)行為基礎(chǔ)問(wèn)題。<br>    近年主持國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目、省部級(jí)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目、國(guó)際合作項(xiàng)目、大型企業(yè)委托咨詢項(xiàng)目等1 0余項(xiàng)；在國(guó)內(nèi)權(quán)威或核心學(xué)術(shù)期刊（如《管理世界》、《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》、（《心理科學(xué)進(jìn)展》等）、國(guó)際刊物和國(guó)際會(huì)議上發(fā)表中英文學(xué)術(shù)論文，在重要報(bào)刊媒體（如《解放日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、《北大商業(yè)評(píng)論》等）發(fā)表演講稿、評(píng)論和案例，累計(jì)200余篇；出版學(xué)術(shù)著作、譯著、教材10余部，代表著作有《中國(guó)營(yíng)銷25年》（華夏出版社，2004），譯著《營(yíng)銷管理（第13版）》（上海格致出版社，2009）。有關(guān)學(xué)術(shù)成果獲上海市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果獎(jiǎng)（1994年和2006年），以及中國(guó)管理學(xué)年會(huì)（2009年）、中國(guó)JMS營(yíng)銷科學(xué)學(xué)術(shù)年會(huì)（2007年）、上海市社會(huì)科學(xué)界學(xué)術(shù)年會(huì)（2006年和2008年）等學(xué)術(shù)會(huì)議論文獎(jiǎng)多次。撰寫的案例入選全國(guó)MBA教育指導(dǎo)委員會(huì)首屆“百篇優(yōu)秀教學(xué)案例”（2010年）。

目錄:第一篇 廣告與品牌資產(chǎn)<br>第一章 創(chuàng)建品牌資產(chǎn)<br>第一節(jié) 品牌價(jià)值確立<br>一、中國(guó)案例：通用別克的中國(guó)市場(chǎng)八年攻略<br>專業(yè)導(dǎo)航1-1：羅蘭·貝格的消費(fèi)者價(jià)值元素分析工具<br>二、經(jīng)典案例：“整合品牌傳播”重塑IBM輝煌<br>專業(yè)導(dǎo)航1-2：奧美的“360。品牌管家<br>專業(yè)導(dǎo)航1-3：Aaker的品牌理論三部曲<br>第二節(jié) 品牌形象塑造<br>一、中國(guó)案例：復(fù)地：從創(chuàng)造理想空間到人性化藍(lán)圖<br>二、經(jīng)典案例：絕對(duì)牌伏特加的品牌創(chuàng)建傳奇<br>專業(yè)導(dǎo)航1-4：Keller的“基于顧客的品牌資產(chǎn)”理論<br>專業(yè)導(dǎo)航1-5：奧格威的品牌形象論<br>附錄：品牌形象經(jīng)典案例<br>第三節(jié) 品牌命名與品牌口號(hào)<br>一、中國(guó)案例：聯(lián)想國(guó)際化：品牌名稱之變<br>二、經(jīng)典案例：“Erasermate”還是“Replay”?<br>三、經(jīng)典案例：“四海一家的解決之道<br>專業(yè)導(dǎo)航1-6：品牌名稱的心理學(xué)原理<br>經(jīng)典備忘：肯·羅曼和珍·曼絲的品牌建立法則<br>經(jīng)典備忘：阿爾·里斯和勞拉·里斯的品牌法則<br><br>第二章 品牌傳播與廣告策劃<br>第一節(jié) 品牌傳播策劃<br>中國(guó)案例：李寧品牌重塑：“一切皆有可能”<br>專業(yè)導(dǎo)航2-1：跨國(guó)廣告公司的品牌策劃程式<br>第二節(jié) 廣告策劃<br>一、中國(guó)案例：力波啤酒“喜歡上海的理由<br>專業(yè)導(dǎo)航2-2：VALS生活方式及其應(yīng)用<br>二、經(jīng)典案例：約翰·史密斯苦啤酒的廣告戰(zhàn)役<br>專業(yè)導(dǎo)航2-3：廣告策劃程式<br>第三節(jié) 廣告目標(biāo)確定<br>經(jīng)典案例：漢堡王如何尋找正確的廣告策略<br>專業(yè)導(dǎo)航2-4：營(yíng)銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)<br><br>第三章 維護(hù)品牌資產(chǎn)<br>第一節(jié) 品牌活化<br>一、中國(guó)案例：云南白藥品牌活化：傳承與創(chuàng)新<br>二、經(jīng)典案例：麥當(dāng)勞的“我就喜歡”全球戰(zhàn)役<br>專業(yè)導(dǎo)航3-1：品牌活化原理與方法述評(píng)<br>第二節(jié) 品牌傳播的變與不變<br>一、中國(guó)案例：永恒的戴比爾斯，變化的廣告主題<br>二、經(jīng)典案例：力士香皂的美麗承諾<br>專業(yè)導(dǎo)航3-2：品牌時(shí)間管理的金字塔模型<br>第三節(jié) 消費(fèi)者一品牌關(guān)系<br>經(jīng)典案例：耐克品牌深度溝通秘訣<br>專業(yè)導(dǎo)航3-3：西方的BRQ模型與中國(guó)的CBRQ模型<br><br>第二篇 營(yíng)銷戰(zhàn)略與傳播<br>第四章 目標(biāo)溝通<br>第一節(jié) 消費(fèi)品營(yíng)銷溝通<br>一、經(jīng)典案例：Lee牌牛仔服的營(yíng)銷傳播策略<br>二、中國(guó)案例：強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精進(jìn)軍成人市場(chǎng)<br>專業(yè)導(dǎo)航4-1：目標(biāo)溝通原理<br>第二節(jié) 工業(yè)品營(yíng)銷溝通<br>經(jīng)典案例：杜邦走近最終消費(fèi)者<br>專業(yè)導(dǎo)航4-2：“推”與“拉”的戰(zhàn)略<br><br>第五章 定位溝通<br>第一節(jié) 定位方法<br>一、經(jīng)典案例：感冒藥的兩大定位戰(zhàn)略<br>二、經(jīng)典案例：“八點(diǎn)以后”做什么?<br>專業(yè)導(dǎo)航5-1：里斯和特勞特的定位論<br>第二節(jié) 定位更新<br>一、中國(guó)案例：紅色王老吉的品牌定位突圍<br>二、中國(guó)案例：安踏的品牌升級(jí)之路<br>專業(yè)導(dǎo)航5-2：定位戰(zhàn)略制定方法<br>經(jīng)典備忘：里斯和特勞特的營(yíng)銷法則<br><br>第六章 整合營(yíng)銷傳播<br>第一節(jié) 品牌接觸點(diǎn)傳播<br>中國(guó)案例：動(dòng)感地帶的全方位整合協(xié)同營(yíng)銷<br>專業(yè)導(dǎo)航6-1：唐·舒爾茨的IMC理論<br>專業(yè)導(dǎo)航6-2：營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略演進(jìn)<br>第二節(jié) 利害關(guān)系者傳播<br>經(jīng)典案例：轉(zhuǎn)敗為勝的“一加侖雙包裝”<br>專業(yè)導(dǎo)航6-3：弗里曼的利害關(guān)系者理論<br>第三節(jié) 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)與小眾傳播<br>中國(guó)案例：上海通用汽車實(shí)施CRM側(cè)記<br>專業(yè)導(dǎo)航6-4：小眾傳播與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷<br>第三篇廣告戰(zhàn)術(shù)與傳播工具<br><br>第七章 創(chuàng)意策略<br>第一節(jié) 廣告訴求<br>中國(guó)案例：中華汽車感性訴求轉(zhuǎn)變品牌印象<br>專業(yè)導(dǎo)航7-1：理性訴求與感性訴求<br>專業(yè)導(dǎo)航7-2：消費(fèi)者利益點(diǎn)的確認(rèn)<br>第二節(jié) 核心創(chuàng)意策略<br>一、中國(guó)案例：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜<br>專業(yè)導(dǎo)航7-3：達(dá)彼斯的USP策略<br>二、中國(guó)案例：人人網(wǎng)：回憶，每一次改變<br>專業(yè)導(dǎo)航7-4：共鳴策略<br>第三節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)化與本土化<br>經(jīng)典案例：法航全球營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化<br>專業(yè)導(dǎo)航7-5：國(guó)際廣告策略與中國(guó)市場(chǎng)分析框架<br>經(jīng)典備忘：中國(guó)市場(chǎng)廣告策略回顧<br>經(jīng)典備忘：中國(guó)市場(chǎng)流行廣告語(yǔ)回顧<br><br>第八章 創(chuàng)意表現(xiàn)<br>第一節(jié) 創(chuàng)意原則<br>經(jīng)典案例：《滾石》雜志廣告戰(zhàn)役的一致性表現(xiàn)<br>專業(yè)導(dǎo)航8-1：著名廣告大師的創(chuàng)意觀點(diǎn)<br>第二節(jié) 面向特定目標(biāo)階層的創(chuàng)意<br>一、中國(guó)案例：與新新人類溝通的雅虎CF、創(chuàng)意<br>二、經(jīng)典案例：營(yíng)造孩子真實(shí)感覺的兒童廣告創(chuàng)意<br>專業(yè)導(dǎo)航8-2：DDB的R．O．I策略<br>第三節(jié) 創(chuàng)意訓(xùn)練<br>一、如何利用現(xiàn)成佳作進(jìn)行創(chuàng)意訓(xùn)練<br>二、水平思維訓(xùn)練示例<br>三、報(bào)刊廣告評(píng)析練習(xí)<br>經(jīng)典備忘：寶潔公司的市場(chǎng)制勝法則<br>經(jīng)典備忘：中國(guó)廣告國(guó)際獲獎(jiǎng)回顧<br><br>第九章 媒體策略<br>第一節(jié) 媒體計(jì)劃<br>中國(guó)案例：嬌爽衛(wèi)生巾的全國(guó)媒體計(jì)劃制定<br>專業(yè)導(dǎo)航9-1：如何運(yùn)用CDI和BDI<br>第二節(jié) 網(wǎng)上推廣<br>中國(guó)案例：VANCI，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體策略<br>專業(yè)導(dǎo)航9-2：網(wǎng)上廣告效果評(píng)估<br>第三節(jié) 品牌社區(qū)<br>一、中國(guó)案例：騰訊：創(chuàng)建品牌社區(qū)的獨(dú)特營(yíng)銷魅力<br>二、中國(guó)案例：中糧悅活的“開心營(yíng)銷<br>三、中國(guó)案例：可口可樂的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)<br>專業(yè)導(dǎo)航9-3：品牌社區(qū)營(yíng)銷的七大關(guān)鍵手段<br>經(jīng)典備忘：肯·羅曼和珍·曼絲的媒體計(jì)劃法則<br>經(jīng)典備忘：阿爾·里斯和勞拉·里斯的網(wǎng)絡(luò)品牌法則<br><br>第十章 專項(xiàng)營(yíng)銷溝通<br>第一節(jié) 活動(dòng)與促銷<br>中國(guó)案例：蒙牛酸酸乳與《超級(jí)女聲》的合作營(yíng)銷<br>專業(yè)導(dǎo)航10-1：關(guān)系范式下促銷的變革與新策略<br>第二節(jié) 公共關(guān)系<br>一、中國(guó)案例：劉翔奧運(yùn)退賽考驗(yàn)企業(yè)危機(jī)營(yíng)銷<br>二、中國(guó)案例：中海油海外上市公關(guān)策略<br>專業(yè)導(dǎo)航10-2：財(cái)經(jīng)公關(guān)與創(chuàng)業(yè)板上市公關(guān)<br>第三節(jié) 企業(yè)識(shí)別<br>中國(guó)案例：上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)的CI設(shè)計(jì)<br>專業(yè)導(dǎo)航10-3：CI的三大操作流派<br>專題：案例教學(xué)法的應(yīng)用