廣告策劃（第3版）簡介，目錄書摘
2019-12-16 10:35
來源：京東
作者：京東
廣告策劃（第3版）
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內(nèi)容簡介: 忽然收到段晶晶老師的微信，說是《廣告策劃》一書再版在即，出版社需要有一個再版序言。我問，以前不是有的嗎？回答說，那是好幾年前的序啦，環(huán)境變化時代進步，序言也需要更新了。
我想想也對。廣告策劃一課，始于1991年，幾屆學生下來，講義集結成材，再由任課的段晶晶擔綱，邊講邊改，逐步形成了一個體系。我們私下也有商量，是不是把它推倒重做一個嶄新的廣告策劃系列呢？每當我們摩拳擦掌躍躍欲試的時候又猶豫不決了。
的確，很多的知識都需要更新了，需要補充新的案例和操作流程，需要容納對新媒體環(huán)境下新業(yè)務方式的應用，也需要對包括文字、圖片在內(nèi)的內(nèi)容加以完善。在新版教材中，對這些內(nèi)容都進行了充分的更新，并對重要知識點用加粗的方式做了表示。但是，它的基座、它的系統(tǒng)真到了需要完全推倒重建的程度了嗎？
我們的耳邊常常想起一個聲音：顛覆，重構，再建。說實話，革命是很痛快的事情，一跺腳一咬牙，什么都可以連根拔掉，可以，遺留下來巨大的空洞如何填補呢？羅馬不是一天建起的。作為一套系統(tǒng)知識，經(jīng)歷長年，吸納東南西北。它在誕生之初，既有模仿也有承傳，它的成長過程，同樣既有修繕也有創(chuàng)造。
我想想也對。廣告策劃一課，始于1991年，幾屆學生下來，講義集結成材，再由任課的段晶晶擔綱，邊講邊改，逐步形成了一個體系。我們私下也有商量，是不是把它推倒重做一個嶄新的廣告策劃系列呢？每當我們摩拳擦掌躍躍欲試的時候又猶豫不決了。
的確，很多的知識都需要更新了，需要補充新的案例和操作流程，需要容納對新媒體環(huán)境下新業(yè)務方式的應用，也需要對包括文字、圖片在內(nèi)的內(nèi)容加以完善。在新版教材中，對這些內(nèi)容都進行了充分的更新，并對重要知識點用加粗的方式做了表示。但是，它的基座、它的系統(tǒng)真到了需要完全推倒重建的程度了嗎？
我們的耳邊常常想起一個聲音：顛覆，重構，再建。說實話，革命是很痛快的事情，一跺腳一咬牙，什么都可以連根拔掉，可以，遺留下來巨大的空洞如何填補呢？羅馬不是一天建起的。作為一套系統(tǒng)知識，經(jīng)歷長年，吸納東南西北。它在誕生之初，既有模仿也有承傳，它的成長過程，同樣既有修繕也有創(chuàng)造。
作者簡介:
目錄:第一章 廣告策劃概述
第一節(jié) 廣告策劃的本質(zhì)
認識廣告策劃
廣告策劃與其他因素的聯(lián)系
第二節(jié) 廣告策劃的基本流程
廣告策劃的總體模式與戰(zhàn)略分析模式
廣告策劃的階段性運作與運作思路
廣告策劃中的制作表現(xiàn)模式
第二章 廣告策略的設定：環(huán)境分析
第一節(jié) 環(huán)境分析概說
環(huán)境分析的目的
環(huán)境分析的層次
第二節(jié) 總體環(huán)境分析的一般方法
總體環(huán)境分析的思路
總體環(huán)境分析的指標
發(fā)現(xiàn)對廣告戰(zhàn)略有重要影響的環(huán)境趨勢
第三章 廣告策略的設定：產(chǎn)品分析
第一節(jié) 挖掘產(chǎn)品的本質(zhì)
認識產(chǎn)品
產(chǎn)品分析的三個層面
第二節(jié) 差異化的本質(zhì)
產(chǎn)品差異化的重要價值
捕捉產(chǎn)品差異化
差異化策略的缺陷
第三節(jié) 發(fā)現(xiàn)差異點與訴求
客觀分析
主觀分析
洞察溝通的機會點
基于賣點的表現(xiàn)策略
釋放信息的加減法
第四節(jié) 產(chǎn)品分析與策略原則
產(chǎn)品分類方法
產(chǎn)品品類與功能的關聯(lián)
產(chǎn)品生命周期策略
產(chǎn)品組合策略
……
第四章 廣告策略的設定：消費者分析
第五章 廣告策略的設定：行業(yè)分析
第六章 廣告策略的設定：競爭分析
第七章 廣告表現(xiàn)策略
第八章 媒體渠道與媒介策略
第九章 廣告效果的控制
第十章 廣告預算
附錄I 廣告策劃書的撰寫
附錄II 廣告策略的分析要點
附錄III 廣告提案的要求
附錄IV 提煉產(chǎn)品差異點的30種途徑
第一節(jié) 廣告策劃的本質(zhì)
認識廣告策劃
廣告策劃與其他因素的聯(lián)系
第二節(jié) 廣告策劃的基本流程
廣告策劃的總體模式與戰(zhàn)略分析模式
廣告策劃的階段性運作與運作思路
廣告策劃中的制作表現(xiàn)模式
第二章 廣告策略的設定：環(huán)境分析
第一節(jié) 環(huán)境分析概說
環(huán)境分析的目的
環(huán)境分析的層次
第二節(jié) 總體環(huán)境分析的一般方法
總體環(huán)境分析的思路
總體環(huán)境分析的指標
發(fā)現(xiàn)對廣告戰(zhàn)略有重要影響的環(huán)境趨勢
第三章 廣告策略的設定：產(chǎn)品分析
第一節(jié) 挖掘產(chǎn)品的本質(zhì)
認識產(chǎn)品
產(chǎn)品分析的三個層面
第二節(jié) 差異化的本質(zhì)
產(chǎn)品差異化的重要價值
捕捉產(chǎn)品差異化
差異化策略的缺陷
第三節(jié) 發(fā)現(xiàn)差異點與訴求
客觀分析
主觀分析
洞察溝通的機會點
基于賣點的表現(xiàn)策略
釋放信息的加減法
第四節(jié) 產(chǎn)品分析與策略原則
產(chǎn)品分類方法
產(chǎn)品品類與功能的關聯(lián)
產(chǎn)品生命周期策略
產(chǎn)品組合策略
……
第四章 廣告策略的設定：消費者分析
第五章 廣告策略的設定：行業(yè)分析
第六章 廣告策略的設定：競爭分析
第七章 廣告表現(xiàn)策略
第八章 媒體渠道與媒介策略
第九章 廣告效果的控制
第十章 廣告預算
附錄I 廣告策劃書的撰寫
附錄II 廣告策略的分析要點
附錄III 廣告提案的要求
附錄IV 提煉產(chǎn)品差異點的30種途徑
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