廣告調(diào)查與效果評(píng)估(第二版)簡(jiǎn)介，目錄書摘
2019-11-08 17:09
來源：京東
作者：京東
廣告調(diào)查與效果評(píng)估(第二版)
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編輯推薦: 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中廣告該怎樣運(yùn)作？廣告調(diào)查所涉及的對(duì)象是什么？廣告的效果如何衡量？這些再簡(jiǎn)單不過的問題，有時(shí)仍然會(huì)困擾我們。感謝復(fù)旦大學(xué)出版社李華先生的邀請(qǐng)，集自己多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，動(dòng)筆編寫廣告調(diào)查和效果研究的教材，因而借此靜心思考、琢磨一些問題，并寫成了呈現(xiàn)在讀者面前的這本書。
內(nèi)容簡(jiǎn)介: 《廣告調(diào)查與效果效果評(píng)估(第二版)》內(nèi)容簡(jiǎn)介：新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是迎接“以客戶為中心”的挑戰(zhàn)，面對(duì)當(dāng)今世界“客戶資源短缺”的局面，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法需要被解構(gòu)，需要重新定義、擴(kuò)展。于是“全方位營(yíng)銷”的動(dòng)態(tài)概念隨之出現(xiàn)，其目的是搶先發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有效地創(chuàng)建更有前景的新價(jià)值，更精確地提供與客戶需求相一致的產(chǎn)品與服務(wù)，可持續(xù)地在高水準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等層面發(fā)展。為此，“營(yíng)銷勝利的基礎(chǔ)越來越取決于信息，而非銷售力量（科特勒語(yǔ)）?！?
目錄:
第一章現(xiàn)代廣告調(diào)研導(dǎo)論
第一節(jié)現(xiàn)代廣告調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系
一、現(xiàn)代廣告調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用
二、現(xiàn)代廣告調(diào)研的主要內(nèi)容
三、現(xiàn)代廣告調(diào)研的執(zhí)行者
第二節(jié)新經(jīng)濟(jì)條件下的廣告調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷
一、新經(jīng)濟(jì)條件下的媒介形態(tài)的多樣化
二、新經(jīng)濟(jì)條件下的消費(fèi)需求的個(gè)人化
三、新經(jīng)濟(jì)條件下的營(yíng)銷溝通的雙向性
四、新經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品無止境地差異化
第二章現(xiàn)代廣告調(diào)研的對(duì)象
第一節(jié)廣告產(chǎn)品調(diào)研
一、廣告產(chǎn)品新概念測(cè)試
二、廣告（新）產(chǎn)品的原形測(cè)試
三、廣告產(chǎn)品定價(jià)調(diào)研
四、廣告產(chǎn)品包裝調(diào)研
五、廣告產(chǎn)品通路調(diào)研
六、購(gòu)買者和使用者的基本資料
七、廣告產(chǎn)品定位調(diào)研
八、廣告產(chǎn)品綜合分析
第二節(jié)消費(fèi)者調(diào)研
一、消費(fèi)者行為研究
二、消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀調(diào)研
三、消費(fèi)者決策調(diào)研
第三節(jié)廣告產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析
一、對(duì)廣告產(chǎn)品所在市場(chǎng)的細(xì)分研究
二、根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)確定廣告目標(biāo)
三、依托產(chǎn)品的定位策略確立廣告定位
第四節(jié)廣告信息的調(diào)研
一、廣告主題的調(diào)查
二、廣告表現(xiàn)的調(diào)查
第五節(jié)媒體調(diào)查和策略分析
一、媒體形態(tài)特征的調(diào)查
二、選擇媒體的基本標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查
三、為媒體策略制定開展的調(diào)查
四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
五、戶外新型媒體廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
第六節(jié)促銷活動(dòng)調(diào)研
一、針對(duì)消費(fèi)者促銷的策略研究
二、促銷活動(dòng)與品牌建設(shè)的關(guān)系
三、促銷活動(dòng)與廣告推廣的協(xié)調(diào)
第七節(jié)廣告信息有效溝通的測(cè)試和調(diào)研
一、客戶滿意度調(diào)研
二、品牌建設(shè)的信息傳遞效果分析
三、廣告活動(dòng)基本內(nèi)容的測(cè)定和評(píng)估
四、廣告信息表現(xiàn)新形式的調(diào)查與評(píng)估
五、DAGMAR法及其他
第三章廣告調(diào)研的基本方法
第一節(jié)調(diào)研的策劃和計(jì)劃書的制定
一、廣告調(diào)研的基本工作流程
二、對(duì)調(diào)研流程中的幾個(gè)重要環(huán)節(jié)的解釋
三、調(diào)研計(jì)劃書的擬訂
第二節(jié)二手資料的收集和運(yùn)用
一、二手資料的來源
二、數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和使用
三、利用網(wǎng)絡(luò)查詢資料
第三節(jié)原始資料收集的基本方法
一、原始資料收集方法：觀察法
二、原始資料收集方法：詢問法
三、原始資料收集方法：實(shí)驗(yàn)法
第四節(jié)定性調(diào)研的方法
一、定性調(diào)研的特點(diǎn)及局限性
二、焦點(diǎn)小組訪談及其發(fā)展趨勢(shì)
三、深度訪談法
四、其他定性調(diào)研方法
第五節(jié)定量調(diào)研的方法
一、問卷的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)
二、問卷的結(jié)構(gòu)
三、介紹經(jīng)常使用的測(cè)量和態(tài)度量表
四、問卷的設(shè)計(jì)過程
第六節(jié)基本抽樣方法
一、制定抽樣計(jì)劃的過程
二、抽樣誤差與非抽樣誤差
三、概率抽樣方法
四、非概率抽樣方法
第七節(jié)調(diào)研的實(shí)施過程
一、對(duì)訪員的培訓(xùn)和督導(dǎo)
二、實(shí)施調(diào)研過程的管理
第八節(jié)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與數(shù)據(jù)分析
一、問卷的確認(rèn)和編輯
二、數(shù)據(jù)的錄入
三、數(shù)據(jù)的圖形化
四、描述性統(tǒng)計(jì)
五、調(diào)研報(bào)告的撰寫
主要參考書目
后記
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