內(nèi)容簡(jiǎn)介:    “廣告學(xué)概論”在廣告學(xué)專業(yè)課程中，一直定位于專業(yè)基礎(chǔ)課，廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論與基礎(chǔ)知識(shí)自應(yīng)成為這門(mén)課程的核心教學(xué)內(nèi)容。當(dāng)我們偏離這一課程定位及其教學(xué)內(nèi)容的規(guī)定性，而從應(yīng)用層面的廣告運(yùn)作為主訴求，似乎并不是一個(gè)最合理的選擇。本教材力圖打破既往以廣告運(yùn)作程序?yàn)榛竟羌艿目蚣芙Y(jié)構(gòu)，充實(shí)廣告學(xué)基礎(chǔ)理論與基礎(chǔ)知識(shí)，并注重經(jīng)典性與前沿性的結(jié)合。

目錄:第一編 廣告與廣告學(xué)<br>第一章 廣告的起源、發(fā)展與現(xiàn)代形態(tài)<br>第一節(jié) 廣告的起源與原始廣告形態(tài)<br>一、廣告的起源<br>二、原始商業(yè)廣告形態(tài)及其基本元素<br>第二節(jié) 古代廣告與廣告活動(dòng)<br>一、古代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)與傳播<br>二、古代的廣告活動(dòng)<br>第三節(jié) 近代廣告與廣告活動(dòng)<br>一、近代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)與傳播<br>二、近代廣告活動(dòng)<br>第四節(jié) 現(xiàn)代廣告及其運(yùn)動(dòng)形態(tài)<br>一、現(xiàn)代廣告的基本特征<br>二、現(xiàn)代廣告的運(yùn)動(dòng)形態(tài)<br><br>第二章 廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用<br>第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)：廣告的工具性功能與作用<br>一、廣告的本質(zhì)功能及其延伸功能<br>二、廣告營(yíng)銷(xiāo)功能的局限<br>第二節(jié) 經(jīng)濟(jì)：廣告的一種重要社會(huì)性功能與作用<br>一、廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力和潤(rùn)滑劑<br>二、廣告與媒介經(jīng)濟(jì)<br>第三節(jié) 文化：廣告的又一種社會(huì)性功能與作用<br>一、廣告對(duì)文化市場(chǎng)利銷(xiāo)性的利用<br>二、廣告對(duì)社會(huì)消費(fèi)文化的影響<br>第四節(jié) 廣告的社會(huì)責(zé)任及其倫理沖突<br>一、廣告的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題<br>二、廣告與社會(huì)倫理沖突及其調(diào)適<br><br>第三章 廣告理論發(fā)展演進(jìn)與廣告理論體系<br>第一節(jié) 廣告理論發(fā)展演進(jìn)<br>一、產(chǎn)品推銷(xiāo)期的廣告理論<br>二、轉(zhuǎn)型期的廣告理論<br>三、營(yíng)銷(xiāo)與傳播整合期的廣告理論<br>第二節(jié) 幾大經(jīng)典廣告理論<br>一、廣告功能觀<br>二、USP理論<br>三、定位理論<br>四、品牌理論<br>五、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論<br>第三節(jié) 廣告理論體系<br>一、廣告自系統(tǒng)理論<br>二、廣告營(yíng)銷(xiāo)與傳播系統(tǒng)理論<br>三、廣告社會(huì)化系統(tǒng)理論<br>第四節(jié) 廣告理論的未來(lái)發(fā)展<br>一、不變的理論目標(biāo)指向<br>二、永遠(yuǎn)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播<br><br>第二編 廣告?zhèn)鞑ツＪ?lt;br>第四章 廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ?lt;br>第一節(jié) 大眾傳播模式<br>一、大眾傳播的基本模式“5W模式”<br>二、大眾傳播模式的豐富與發(fā)展<br>第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑ツＪ?lt;br>一、基于大眾傳播模式的廣告基本傳播模式<br>二、廣告的傳播代理模式<br>三、廣告?zhèn)鞑サ腘級(jí)傳播模式<br>四、重復(fù)律<br><br>第五章 廣告的信息生產(chǎn)與內(nèi)容分析<br>第一節(jié) 廣告的信息生產(chǎn)<br>一、從市場(chǎng)調(diào)查到廣告運(yùn)動(dòng)的整體策劃<br>二、廣告信息生產(chǎn)流程<br>三、廣告訴求<br>四、從訴求走向創(chuàng)意與表現(xiàn)<br>第二節(jié) 廣告的內(nèi)容分析<br>一、廣告的工具性限制<br>二、廣告信息的真實(shí)性原則<br>三、廣告?zhèn)鞑サ姆峭耆畔⑴c完全信息<br><br>第六章 廣告?zhèn)鞑サ那婪治?lt;br>第一節(jié) 現(xiàn)代社會(huì)的媒介狀況<br>一、“媒介”基本概念釋義<br>二、媒介與廣告的關(guān)系<br>三、現(xiàn)代廣告媒介的類(lèi)型<br>四、媒介的數(shù)字化與碎片化<br>第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑ッ浇榈纳虡I(yè)價(jià)值<br>一、廣告?zhèn)鞑ッ浇榇砼c媒介購(gòu)買(mǎi)<br>二、新廣告?zhèn)鞑ッ浇殚_(kāi)發(fā)<br>三、廣告?zhèn)鞑ッ浇樯虡I(yè)價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)<br>第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑ッ浇榈倪x擇與組合<br>一、廣告?zhèn)鞑サ拿浇檫x擇<br>二、廣告?zhèn)鞑サ拿浇榻M合<br><br>第七章 廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娕c消費(fèi)者分析<br>第一節(jié) 作為廣告?zhèn)鞑バ潘薜氖鼙?lt;br>一、核心概念：受眾、廣告受眾與廣告目標(biāo)受眾<br>二、傳播學(xué)關(guān)于受眾的基本理論<br>三、廣告受眾的特征與類(lèi)型<br>四、廣告受眾的接受行為<br>五、廣告受眾的接受心理<br>第二節(jié) 作為廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)對(duì)象的消費(fèi)者<br>一、消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者<br>二、界定目標(biāo)消費(fèi)者：消費(fèi)者類(lèi)型的區(qū)分與選擇<br>三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型<br>四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程<br>五、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素<br><br>第八章 廣告?zhèn)鞑サ男Ч治?lt;br>第一節(jié) 廣告效果及其指標(biāo)體系<br>一、傳播效果與廣告效果<br>二、廣告效果的層級(jí)<br>三、廣告效果的類(lèi)型<br>四、廣告效果的特性<br>第二節(jié) 廣告效果的產(chǎn)生過(guò)程與影響因素<br>一、廣告信息輸入<br>二、廣告受眾信息處理<br>三、市場(chǎng)輸出<br>第三節(jié) 廣告效果的衡量指標(biāo)與檢測(cè)<br>一、衡量廣告效果的指標(biāo)體系<br>二、多級(jí)指標(biāo)體系下基于廣告目標(biāo)的廣告效果檢測(cè)<br>第四節(jié) 廣告效果的有限性<br>一、廣告投放的邊際效用遞減<br>二、廣告效果產(chǎn)生的條件性<br><br>第九章 廣告?zhèn)鞑サ目刂品治?lt;br>第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ闹黧w分析<br>一、廣告?zhèn)鞑サ男袨橹黧w：廣告主<br>二、廣告?zhèn)鞑サ拇矸剑簭V告公司<br>三、廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅰ鞍殃P(guān)人”：媒介<br>四、廣告?zhèn)鞑ザ嘣黧w的行業(yè)自律<br>第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)控制<br>一、廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)控制體系<br>二、法律法規(guī)與廣告?zhèn)鞑?lt;br>三、廣告行政管理的主要內(nèi)容與方式<br>四、廣告社會(huì)監(jiān)督的程序與途徑<br>第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ男畔⒖刂?lt;br>一、廣告信息控制的階段<br>二、廣告信息控制的途徑與制度<br>三、廣告信息控制的標(biāo)準(zhǔn)<br><br>第三編 現(xiàn)代廣告的未來(lái)發(fā)展<br>第十章 廣告與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播<br>第一節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的興起及其趨向<br>一、整合營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播<br>二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的興起<br>三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)踐及發(fā)展<br>第二節(jié) 廣告與營(yíng)銷(xiāo)要素整合<br>一、營(yíng)銷(xiāo)的基本要素<br>二、廣告與營(yíng)銷(xiāo)要素的整合<br>第三節(jié) 廣告與營(yíng)銷(xiāo)推廣要素整合<br>一、營(yíng)銷(xiāo)推廣的基本要素<br>二、廣告與營(yíng)銷(xiāo)推廣要素的整合<br><br>第十一章 廣告?zhèn)鞑サ臄?shù)字化生存與網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展<br>第一節(jié) 數(shù)字傳播與媒體發(fā)展<br>一、技術(shù)變革與媒體發(fā)展<br>二、數(shù)字傳播背景下的媒體發(fā)展<br>第二節(jié) 傳統(tǒng)廣告的延續(xù)與創(chuàng)新<br>一、傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)廣告<br>二、新媒體廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告的延續(xù)<br>三、數(shù)字傳播背景下廣告生存形態(tài)的變遷<br>第三節(jié) 廣告的數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化生存<br>一、網(wǎng)絡(luò)：未來(lái)傳播的主導(dǎo)形態(tài)<br>二、網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)傳播開(kāi)發(fā)<br>三、廣告的專業(yè)化數(shù)據(jù)庫(kù)生存<br>四、未來(lái)廣告信息流與物流的融合<br>五、網(wǎng)絡(luò)廣告的重新定義<br><br>第十二章 全球化背景下的廣告?zhèn)鞑?lt;br>第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ娜蚧尘?lt;br>一、全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快<br>二、全球普適價(jià)值與多元文化共生<br>三、新媒體背景下傳播的全球化<br>第二節(jié) 全球化背景下廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘倪x擇<br>一、基于人性共通與文化趨同的一體化策略<br>二、基于文化差異與多元文化共存的本土化策略<br>第三節(jié) 全球化背景下廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢(shì)<br>一、全球經(jīng)濟(jì)一體化與跨國(guó)廣告集團(tuán)的未來(lái)發(fā)展<br>二、跨國(guó)廣告集團(tuán)全球廣告?zhèn)鞑サ倪\(yùn)作<br>三、全球廣告?zhèn)鞑サ奈幕l(fā)展趨向<br><br>第十三章 未來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展與變遷<br>第一節(jié) 廣告與廣告產(chǎn)業(yè)<br>一、廣告：一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的概念<br>二、以廣告業(yè)務(wù)為核心的傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)<br>第二節(jié) 全球廣告產(chǎn)業(yè)的兩次重大轉(zhuǎn)型<br>一、從單純的媒介代理到綜合型的廣告代理<br>二、從綜合型的廣告代理到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播代理<br>第三節(jié) 未來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展<br>一、大產(chǎn)業(yè)概念的建立<br>二、廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重組<br>三、廣告產(chǎn)業(yè)鏈的重新建構(gòu)<br>四、以新媒體發(fā)展為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨向<br>參考文獻(xiàn)<br>后記