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目錄:緒論
第一節(jié) 廣告學(xué)的學(xué)科體系
一、廣告學(xué)的研究對(duì)象
二、廣告學(xué)的研究方法
三、廣告學(xué)的學(xué)科體系
四、學(xué)習(xí)廣告學(xué)的意義與方法
第二節(jié) 廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展
一、廣告學(xué)的源起
二、廣告學(xué)在中國的發(fā)展
三、廣告學(xué)在國外的發(fā)展
第三節(jié) 社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)與廣告學(xué)
一、社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)與廣告實(shí)踐
二、社會(huì)主義市場環(huán)境與廣告觀念變遷
三、中國廣告價(jià)值觀

第一章 廣告的內(nèi)涵和特征
第一節(jié) 廣告的內(nèi)涵
一、廣告的概念與定義
二、廣告的構(gòu)成要素
第二節(jié) 廣告的特征
一、廣告主體的特征
二、廣告對(duì)象的特征
三、廣告?zhèn)鞑サ奶卣?
第三節(jié) 廣告的分類
一、廣告分類的原則
二、廣告分類的演變
三、廣告分類的主要方法
第四節(jié) 廣告的基礎(chǔ)理論與相關(guān)學(xué)科
一、廣告與傳播學(xué)
二、廣告與營銷學(xué)
三、廣告與社會(huì)學(xué)
四、廣告與心理學(xué)
五、廣告與藝術(shù)學(xué)

第二章 廣告發(fā)展演變的歷史
第一節(jié) 推動(dòng)廣告歷史發(fā)展的基本要素
一、營銷關(guān)系的變化與廣告變革
二、媒介技術(shù)的發(fā)展與廣告進(jìn)步
第二節(jié) 中外廣告發(fā)展的歷史軌跡
一、早期廣告的歷史溯源
二、廣告行業(yè)形成時(shí)期的廣告活動(dòng)
三、廣告產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期的廣告活動(dòng)
第三節(jié) 廣告發(fā)展的規(guī)律和特點(diǎn)
一、廣告發(fā)展的歷史動(dòng)因
二、廣告發(fā)展的基本規(guī)律
三、廣告發(fā)展演進(jìn)的特點(diǎn)

第三章 廣告的功能與價(jià)值
第一節(jié) 廣告功能概述
一、廣告的傳播功能
二、廣告的營銷功能
三、廣告與整合營銷傳播
第二節(jié) 廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值
一、廣告與產(chǎn)品
二、廣告與企業(yè)
三、廣告與廣告產(chǎn)業(yè)
四、廣告與媒介經(jīng)濟(jì)
五、廣告與宏觀經(jīng)濟(jì)
第三節(jié) 廣告的文化價(jià)值
一、廣告的文化屬性
二、廣告的意識(shí)形態(tài)功能
三、廣告對(duì)社會(huì)文化的影響
四、文化的自覺與廣告文化傳播
第四節(jié) 廣告的社會(huì)責(zé)任
一、從商業(yè)傳播角度看廣告的社會(huì)責(zé)任
二、從公共傳播角度看廣告的社會(huì)責(zé)任

第四章 廣告與品牌傳播
第一節(jié) 廣告與品牌的關(guān)系
一、品牌、營銷與環(huán)境
二、廣告生產(chǎn)與品牌價(jià)值
三、廣告影響力與品牌影響力
第二節(jié) 廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知
一、消費(fèi)者的品牌認(rèn)知
二、價(jià)值制造與心理占位
三、消費(fèi)者與品牌關(guān)系
第三節(jié) 廣告說服與品牌增值
一、建構(gòu)品牌信任
二、品牌延展與廣告說服
三、品牌理念的傳播
第四節(jié) 廣告與品牌形象
一、品牌利益的形象化構(gòu)建
二、品牌形象的創(chuàng)意傳播
三、品牌價(jià)值的形象化傳達(dá)

第五章 廣告調(diào)查
第一節(jié) 廣告調(diào)查概述
一、科學(xué)的廣告基于調(diào)查
二、廣告流程各環(huán)節(jié)需要的調(diào)查
第二節(jié) 產(chǎn)品市場調(diào)查
一、廣告產(chǎn)品調(diào)查
二、市場環(huán)境調(diào)查
第三節(jié) 消費(fèi)者調(diào)查
一、消費(fèi)者特征調(diào)查
二、消費(fèi)觀念與行為調(diào)查
三、消費(fèi)者的媒介行為調(diào)查
第四節(jié) 銷售渠道調(diào)查
一、銷售渠道資源調(diào)查
二、同類產(chǎn)品銷售渠道調(diào)查
第五節(jié) 溝通渠道調(diào)查
一、溝通渠道資源調(diào)查
二、跨媒介溝通調(diào)查

第六章 廣告策略
第一節(jié) 廣告策略概述
一、策略與廣告策略
二、廣告策略的目標(biāo)
三、廣告策略觀的演進(jìn)
四、廣告策略的基本框架：STP
第二節(jié) 定位策略
一、定位的概念及其演進(jìn)
二、影響廣告定位的因素
三、廣告定位策略
第三節(jié) 訴求策略
一、訴求策略概念
二、廣告訴求策略
第四節(jié) 傳播策略
一、傳播策略概念
二、廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难葸M(jìn)
三、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?

第七章 廣告刨意
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述
一、廣告創(chuàng)意的能動(dòng)性實(shí)踐
二、廣告創(chuàng)意主體的素養(yǎng)
三、廣告創(chuàng)意的價(jià)值創(chuàng)造
第二節(jié) 從抽象概念到形象傳播
一、廣告創(chuàng)意的策略性思考
二、廣告策略創(chuàng)意的符號(hào)表現(xiàn)
三、廣告創(chuàng)意的媒體運(yùn)用
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維與方法
一、意象思維與象征表現(xiàn)
二、辯證思維與理性演繹
三、靈感思維與直覺體悟
第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨向
一、廣告創(chuàng)意的“中國風(fēng)”趨向
二、廣告創(chuàng)意的文化時(shí)尚趨向
三、廣告創(chuàng)意的跨文化傳播趨向
四、數(shù)字化時(shí)代的廣告創(chuàng)意趨向

第八章 廣告媒介
第一節(jié) 廣告媒介概述
一、廣告媒介的內(nèi)涵
二、廣告媒介的歷史觀
三、廣告媒介的存在觀
四、廣告媒介的發(fā)展趨勢
第二節(jié) 廣告媒介類型和特征
一、空間媒介
二、時(shí)間媒介
三、交互媒介
第三節(jié) 廣告媒介策略
一、廣告媒介策略基本內(nèi)容
二、互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷傳播策略——程序化購買
三、廣告?zhèn)鞑サ念愋?
四、廣告?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)模型

第九章 廣告效果
第一節(jié) 廣告效果概述
一、廣告價(jià)值的科學(xué)評(píng)價(jià)
二、不同時(shí)代的廣告效果觀
第二節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要類型
一、廣告的傳播效果評(píng)估
二、廣告的心理效果評(píng)估
三、廣告對(duì)銷售影響的評(píng)估
第三節(jié) 廣告效果評(píng)估的主要方法
一、廣告的信息傳遞效果評(píng)估指標(biāo)與方法
二、消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知與態(tài)度評(píng)估方法
三、廣告的經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估方法
四、廣告的社會(huì)效益評(píng)估方法

第十章 廣告業(yè)發(fā)展與管理
第一節(jié) 廣告業(yè)發(fā)展
一、廣告業(yè)在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位
二、影響廣告業(yè)發(fā)展的因素
三、中國特色的廣告業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力
四、我國廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃的頂層設(shè)計(jì)
第二節(jié) 廣告法規(guī)與管理
一、廣告管理的內(nèi)涵
二、我國廣告法與廣告法規(guī)的建設(shè)
三、我國廣告監(jiān)管體系
四、廣告業(yè)自律與主要自律組織

第十一章 廣告從業(yè)人員的素養(yǎng)
第一節(jié) 廣告從業(yè)人員的知識(shí)素養(yǎng)
一、廣告從業(yè)人員的基本知識(shí)素養(yǎng)
二、廣告從業(yè)人員的專業(yè)知識(shí)素養(yǎng)
第二節(jié) 廣告從業(yè)人員的技能素養(yǎng)
一、廣告從業(yè)人員的基本技能
二、廣告從業(yè)人員的專業(yè)技能
第三節(jié) 廣告從業(yè)人員的思想道德素養(yǎng)
一、執(zhí)著追求專業(yè)理想
二、自覺恪守職業(yè)道德
三、積極履行社會(huì)責(zé)任
閱讀文獻(xiàn)
人名譯名對(duì)照表
專業(yè)術(shù)語譯名對(duì)照表
后記