內(nèi)容簡介:　　本書為普通高等教育“十五”國家級規(guī)劃教材。全書共分四大部分。第一篇“總論”論述了廣告的概念、歷史發(fā)展、與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系及其在現(xiàn)代社會中的地位與作用，力爭在總體上對廣告有明晰的認(rèn)識和把握。第二部分“廣告原理與運(yùn)作規(guī)律”以傳播原理為主線，對近年來廣告理論的新發(fā)展作了輸理和概括，并對廣告運(yùn)作的一般程序與基本規(guī)律進(jìn)行了闡述。第三篇“廣告主體與客體”還是以傳播學(xué)原理中信息傳播過程五要素為主線，提出了廣告主體、廣告信息、廣告媒體、廣告客體、廣告效果等五個(gè)問題，再加上廣告管理，力求較全面、科學(xué)地反映廣告活動的全過程及其特有的規(guī)律。第四篇“國際廣告”講的是廣告運(yùn)作的國際知識與規(guī)則等問題。上述四大部分形成了“廣告學(xué)概論” 的科學(xué)架構(gòu)，并盡可能體現(xiàn)體系科學(xué)，結(jié)構(gòu)完整，脈絡(luò)清楚，廣收并蓄，特點(diǎn)突出，便于學(xué)生學(xué)習(xí)理解，且與廣告學(xué)的其他課程相區(qū)別。本書既可以作為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的教材，也可以成為廣告從業(yè)人員學(xué)習(xí)廣告學(xué)原理的參考用書。

作者簡介:　　張金海，1951年6月生，湖北省石首市人，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師?，F(xiàn)任武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心（教育部人文社科重點(diǎn)研究基地）主任，武漢大學(xué)學(xué)術(shù)委員會委員，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)。委員會副主任委員，全國廣告教育研究會副會長。獲選全國十大廣告學(xué)人、2006中國廣告年度人物。集中從事廣告學(xué)與媒介研究，系武漢大學(xué)廣告學(xué)與媒介經(jīng)營管理研究兩個(gè)博士點(diǎn)的學(xué)科帶頭人。出版著作20余部，發(fā)表學(xué)術(shù)論文100余篇。
　　其所創(chuàng)立的武漢大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)，經(jīng)十多年的建設(shè)與發(fā)展，居全國領(lǐng)先地位。在廣告學(xué)領(lǐng)域，主要從事廣告理論以及廣告?zhèn)鞑サ倪\(yùn)作與管理研究。主持承擔(dān)國家與教育部社科課題“廣告規(guī)范化研究”、“廣告?zhèn)鞑サ倪\(yùn)作與管理研究”。所著《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊罚菄鴥?nèi)第1部系統(tǒng)研究廣告?zhèn)鞑ダ碚摰膶Ｖ?。主持編纂的國家“十五”?guī)劃教材《廣告經(jīng)營與管理》由高等教育出版社出版。
　　在媒體研究領(lǐng)域，著重從事媒介經(jīng)濟(jì)與媒介經(jīng)營管理研究，系武漢大學(xué)教育部“211工程”項(xiàng)目“現(xiàn)代傳媒與中國社會文化發(fā)展研究”主要負(fù)責(zé)人，武漢大學(xué)國家“985”創(chuàng)新基地項(xiàng)目“新聞傳播與媒介化社會”第二主持人，并承擔(dān)教育部人文社科重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“中國傳媒集團(tuán)化發(fā)展與集團(tuán)經(jīng)營問題研究”。

目錄:第一編 廣告與廣告學(xué)
第一章 廣告概述
第一節(jié) 什么叫廣告
一、關(guān)于廣告的本初含義
二、關(guān)于廣告的一般定義
三、廣告是一種營銷傳播
四、現(xiàn)代廣告是一種整體的運(yùn)動形態(tài)
第二節(jié) 廣告的起源與歷史發(fā)展
一、廣告的起源
二、古代廣告與廣告活動
三、近代廣告與廣告活動
四、現(xiàn)代廣告及其發(fā)展
第三節(jié) 廣告的分類
一、廣告的營銷分類
二、廣告的傳播分類
第二章 廣告的社會功能與作用
第一節(jié) 營銷：廣告的工具性功能與作用
一、商品與服務(wù)信息的告知
二、從告知走向勸服
三、從勸服走向誘導(dǎo)
四、廣告營銷功能與作用的限制
第二節(jié) 廣告的社會經(jīng)濟(jì)功能
一、廣告是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動器
二、廣告是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)
三、關(guān)于廣告與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各種判斷
第三節(jié) 廣告的社會文化功能
一、廣告的文化屬性
二、廣告對社會文化的影響
三、廣告的社會倫理沖突
四、廣告的社會責(zé)任
第三章 廣告學(xué)及其基本原理
第一節(jié) 現(xiàn)代廣告研究的緣起與廣告理論的演進(jìn)
一、現(xiàn)代廣告研究的緣起
二、廣告理論的演進(jìn)
第二節(jié) 廣告學(xué)的性質(zhì)、研究范疇及其學(xué)科體系
一、廣告學(xué)的性質(zhì)
二、廣告學(xué)研究范疇的拓展
三、廣告學(xué)的學(xué)科體系
第三節(jié) 廣告學(xué)的基本原理
一、廣告的營銷學(xué)原理
二、廣告的傳播學(xué)原理

第二編 廣告產(chǎn)業(yè)組織與廣告的市場運(yùn)作
第四章 廣告產(chǎn)業(yè)與廣告的市場運(yùn)作
第一節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)及其構(gòu)成
一、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)
二、廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成
第二節(jié) 廣告市場及其構(gòu)成
一、廣告市場的界定
二、廣告市場的構(gòu)成
三、廣告市場發(fā)展階段的劃分
第三節(jié) 廣告代理：廣告市場的基本運(yùn)作機(jī)制
一、代理制的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
二、廣告代理制的興起
三、從媒介代理到客戶代理
四、廣告代理制的現(xiàn)代流變
第五章 廣告產(chǎn)業(yè)組織及其運(yùn)作
第一節(jié) 廣告公司
一、專業(yè)廣告公司在廣告活動中的作用
二、廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)
三、廣告代理公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作及其相關(guān)服務(wù)制度
四、媒介購買公司
第二節(jié) 媒介廣告組織
一、媒介的廣告職能與機(jī)構(gòu)設(shè)置
二、媒介廣告的業(yè)務(wù)來源與經(jīng)營方式
三、媒介廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作的一般程序
第三節(jié) 廣告主
一、廣告在企業(yè)營銷中的重要地位與作用
二、企業(yè)的廣告管理模式與組織類型
三、企業(yè)廣告運(yùn)作的一般程序

第三編 廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c運(yùn)動流程
第六章 廣告?zhèn)鞑ツＪ?
第一節(jié) 基于大眾傳播模式的廣告?zhèn)鞑ツＪ?
一、大眾傳播的基本模式——5W模式
二、基于5W模式的廣告?zhèn)鞑ツＪ?
第二節(jié) 廣告的N級傳播模式
一、大眾傳播的“兩極傳播論”和“多級傳播論”
二、基于“多級傳播論”的廣告N級傳播模式
第三節(jié) 廣告的鼓形傳播模式
一、“鼓形傳播模式”的提出
二、“鼓形傳播模式”的現(xiàn)實(shí)意義
第七章 廣告運(yùn)動的基本流程
第一節(jié) 廣告運(yùn)動的基礎(chǔ)：廣告調(diào)查
一、廣告調(diào)查：廣告運(yùn)動的起點(diǎn)
二、廣告市場調(diào)查和廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查
三、廣告調(diào)查的常用方法
第二節(jié) 廣告運(yùn)動的整體策劃
一、廣告策劃：現(xiàn)代廣告運(yùn)動的核心
二、廣告策劃的基本原則
三、廣告策劃的主要內(nèi)容
四、廣告策劃的工作流程
第三節(jié) 廣告運(yùn)動的基本流程
一、從策劃到執(zhí)行
二、廣告運(yùn)動執(zhí)行中的幾個(gè)重要環(huán)節(jié)
三、廣告運(yùn)動整體效果的評估
第八章 廣告的信息生產(chǎn)及其內(nèi)容分析
第一節(jié) 從訴求到創(chuàng)意
一、廣告訴求的確立
二、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與基本原則
三、廣告創(chuàng)意的思維方法
第二節(jié) 從創(chuàng)意到表現(xiàn)
一、創(chuàng)意的“再創(chuàng)造”
二、廣告表現(xiàn)的基本元素與基本技巧
第三節(jié) 廣告信息生產(chǎn)的內(nèi)容分析
一、廣告信息的真實(shí)性原則
二、廣告?zhèn)鞑サ姆峭耆畔⑴c完全信息
第九章 廣告?zhèn)鞑サ那婪治?
第一節(jié) 媒體與媒體類型
一、媒體與廣告媒體
二、廣告媒體的基本類型
三、互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)媒體
第二節(jié) 媒體的商業(yè)價(jià)值
一、媒體商業(yè)價(jià)值與價(jià)值評估
二、媒體商業(yè)價(jià)值的量化評估
三、媒體商業(yè)價(jià)值的質(zhì)性評估
四、媒體商業(yè)價(jià)值的效益評估
第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ拿襟w選擇與組合
一、廣告?zhèn)鞑サ拿襟w選擇
二、廣告?zhèn)鞑サ拿襟w組合
三、廣告?zhèn)鞑サ拿襟w購買與投放
第十章 廣告受眾與消費(fèi)者
第一節(jié) 廣告受眾
一、受眾、廣告受眾與廣告目標(biāo)受眾
二、受眾的媒體接觸行為與媒體偏好
三、受眾的心理特征與廣告信息接觸
第二節(jié) 消費(fèi)者
一、消費(fèi)者與廣告目標(biāo)消費(fèi)者
二、消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征
三、消費(fèi)者的消費(fèi)心理
四、消費(fèi)者的購買行為
第十一章 廣告效果分析
第一節(jié) 廣告效果的內(nèi)涵
一、廣告效果與廣告效果測定
二、廣告效果的類型與特性
第二節(jié) 廣告效果的發(fā)生模式
一、DAGMAR模式
二、AIDA模式、AIDAS模式與AIDMA模式
三、其他效果模式
第三節(jié) 廣告效果的衡量
一、廣告效果的一般測定
二、廣告目標(biāo)與廣告效果
三、以廣告目標(biāo)衡量廣告效果
第十二章 廣告?zhèn)鞑サ纳鐣刂?
第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ纳鐣刂浦黧w
一、政府職能部門
二、廣告行業(yè)組織
三、消費(fèi)者組織
第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ纳鐣刂企w系
一、廣告行政管理
二、廣告行業(yè)自律
三、廣告社會監(jiān)督
第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ男畔⒖刂?
一、廣告信息控制的三個(gè)階段
二、廣告信息控制制度
三、廣告信息控制的標(biāo)準(zhǔn)

第四編 現(xiàn)代廣告的發(fā)展
第十三章 全球化背景下現(xiàn)代廣告的發(fā)展
第一節(jié) 經(jīng)濟(jì)全球化與傳播全球化
一、經(jīng)濟(jì)全球化
二、傳播全球化
第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的全球化運(yùn)作
一、廣告市場的全球化發(fā)展
二、廣告全球運(yùn)作的一體化策略和本土化策略
第十四章 整合營銷傳播背景下現(xiàn)代廣告的發(fā)展
第一節(jié) 整合營銷傳播的興起
一、“整合營銷傳播”概念的提出及其理論發(fā)展
二、“整合營銷傳播”的核心要義
三、“整合營銷傳播”的實(shí)踐困境
第二節(jié) 營銷要素的整合與營銷傳播要素的整合
一、廣告與營銷要素的整合
二、廣告與其他營銷傳播要素的整合
第三節(jié) 以廣告為主導(dǎo)整合營銷傳播
一、整合營銷傳播背景下的廣告運(yùn)作
二、廣告在整合營銷傳播中的主導(dǎo)地位
第十五章 數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下現(xiàn)代廣告的發(fā)展
第一節(jié) 數(shù)字技術(shù)與媒體發(fā)展
一、數(shù)字技術(shù)的興起
二、數(shù)字技術(shù)背景下的媒體發(fā)展
第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的網(wǎng)絡(luò)化生存
一、傳統(tǒng)廣告形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)遺存及變異
二、廣告新的網(wǎng)絡(luò)生存形態(tài)
三、企業(yè)網(wǎng)站的營銷與傳播
四、廣告的專業(yè)化數(shù)據(jù)庫生存
第三節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)交互式信息平臺營銷傳播的開發(fā)與利用
一、互聯(lián)網(wǎng)信息平臺營銷傳播的多元開發(fā)
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的重新定義

參考書目