廣告的超越:中國(guó)4A十年藍(lán)皮書簡(jiǎn)介，目錄書摘
與傳統(tǒng)媒體一樣，當(dāng)下的廣告行業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)與沖擊，許多廣告人陷入焦慮之中?！稄V告的**：中國(guó)4A十年藍(lán)皮書》就是在這樣的背景下產(chǎn)生。本書由中國(guó)4A協(xié)會(huì)牽頭，遍訪行業(yè)重要廣告機(jī)構(gòu)與領(lǐng)袖人員，由行業(yè)學(xué)者丁俊杰與陳剛執(zhí)筆，是重壓之下，一次集行業(yè)之力的應(yīng)對(duì)之舉。
《廣告的**：中國(guó)4A十年藍(lán)皮書》一書真實(shí)地記錄了十年乃至三十年來(lái)的中國(guó)廣告發(fā)展與生態(tài)，業(yè)界與學(xué)界傾全力的調(diào)研與寫作，也旨在引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)?；仡欉^(guò)去，面對(duì)當(dāng)下，尋找通往未來(lái)之路，學(xué)界和業(yè)界扛鼎人物首次聯(lián)手創(chuàng)制，本書堪稱廣告行業(yè)必讀書。
本書聚焦中國(guó)廣告三十余年的發(fā)展史，回顧和梳理了中國(guó)4A的成立和發(fā)展的十年歷程，對(duì)中國(guó)廣告行業(yè)的關(guān)鍵性基本問(wèn)題進(jìn)行了探討。包括：什么是廣告？不同社會(huì)階段中，廣告的功能和價(jià)值如何定義？什么是真正的廣告人？如何認(rèn)識(shí)廣告人的專業(yè)、情懷和定位？什么是專業(yè)的廣告公司？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮之中，廣告公司的專業(yè)能力、社會(huì)價(jià)值和商業(yè)模式未來(lái)將如何變遷和升級(jí)？
對(duì)于目前這個(gè)急速變化的世界來(lái)說(shuō)，中國(guó)4A走過(guò)的這十年已經(jīng)累積了太多的問(wèn)題和變化，十年已經(jīng)改變了這個(gè)行業(yè)的舊日模樣，4A所堅(jiān)持的專業(yè)理想和商業(yè)模式正在遭受前所未有的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。本書的寫作在回顧過(guò)去、梳理當(dāng)下的同時(shí)，意在讓4A未來(lái)發(fā)展所面對(duì)的問(wèn)題更加明確，通過(guò)一些觀點(diǎn)推動(dòng)大家思考和理清思路，形成一些假設(shè)作為前進(jìn)路徑的參考和地標(biāo)。中國(guó)4A必須正視這場(chǎng)變革，努力向前，面對(duì)未來(lái)引領(lǐng)廣告行業(yè)專業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新，延續(xù)歷史的榮光，創(chuàng)造新的輝煌。
丁俊杰，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)、廣告學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，兼任亞洲傳媒研究中心(韓國(guó)高等教育財(cái)團(tuán)資助的合作研究機(jī)構(gòu))主任、首都傳媒經(jīng)濟(jì)研究基地(北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地)主任、黨報(bào)黨刊研究中心(人民日?qǐng)?bào)社資助的校內(nèi)研究機(jī)構(gòu))主任。
陳剛，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院黨委書記兼副院長(zhǎng)、廣告學(xué)系主任、新媒體營(yíng)銷傳播（CCM）研究中心主任、教授，博士生導(dǎo)師，中國(guó)廣告教育研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)?！稄V告研究》雜志編委會(huì)主任，名譽(yù)總編輯。長(zhǎng)期致力于廣告及數(shù)字營(yíng)銷傳播的研究。2008年提出創(chuàng)意傳播管理理論，2012年出版《創(chuàng)意傳播管理：數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷革命》，在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域產(chǎn)生廣泛影響，被評(píng)價(jià)為目前該領(lǐng)域重要的著作之一。擔(dān)任百度、騰訊、阿里巴巴、青島啤酒、招商銀行、中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)、現(xiàn)代汽車、中央電視臺(tái)等多家企業(yè)和媒體顧問(wèn)。
推薦序一
推薦序二
推薦序三
推薦序四
推薦序五
上卷
第一章序幕：高歌猛進(jìn)的廣告產(chǎn)業(yè)
廣告行業(yè)的規(guī)模化與專業(yè)化
廣告在社會(huì)商業(yè)啟蒙中的獨(dú)特價(jià)值
第二章曙光：廣告價(jià)值的全面確立
社會(huì)意識(shí)開放促進(jìn)廣告行業(yè)發(fā)展
從專業(yè)化曙光到行業(yè)靈魂塑造工程
第三章順勢(shì)：應(yīng)運(yùn)而生的中國(guó)
外因：中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)日漸成熟
內(nèi)因：迅猛發(fā)展帶來(lái)的顯性問(wèn)題
地方性 4A協(xié)會(huì)的出現(xiàn)
應(yīng)運(yùn)而生的“中國(guó)4A”
第四章高峰：十年探索的豐碩成果
中國(guó) 4A世界觀
中國(guó) 4A方法論
中國(guó) 4A十年活動(dòng)
第五章彎道：生態(tài)變遷之中的適應(yīng)和超越
工匠精神 vs資本擴(kuò)張
專業(yè)堅(jiān)持 vs技術(shù)缺失
流程固化 vs效率加速
員工培養(yǎng) vs人才流失
薄利模式 vs高額成本
下卷
第六章 緣起
4A已死？
在路上
從馬車到汽車
從標(biāo)準(zhǔn)化到試錯(cuò)
第七章數(shù)字技術(shù)的冰火兩面
媒介購(gòu)買之殤
全面激活創(chuàng)意
第八章 內(nèi)容為王屬于誰(shuí)？
從 Big Idea到溝通元
新需求與新機(jī)會(huì)
第九章廣告公司的內(nèi)爆式重構(gòu)
體系的不兼容
從集團(tuán)化到平臺(tái)化
永遠(yuǎn)的創(chuàng)業(yè)心態(tài)
第十章資本帶來(lái)的可能
增長(zhǎng)力
創(chuàng)新力
應(yīng)變力
資本的浮躁
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