人貨場論：商業(yè)的速朽與重生

人論：重構用戶認知；貨論：重拾產品創(chuàng)新；場論：持續(xù)動態(tài)運營。

洞察商業(yè)變化本質，為新時代的商業(yè)升級提供方法論（人貨場論）和實操指導（精益產品創(chuàng)新）

互聯(lián)網發(fā)展至今，傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯和商業(yè)模式逐漸被無邊界的用戶需求和跨界競爭所顛覆，甚至被摧毀，都面臨著成本優(yōu)勢蕩然無存、創(chuàng)新能力逐漸喪失、渠道優(yōu)勢土崩瓦解3大生死難題。

新舊商業(yè)的核心主體“人、貨、場”沒有變，但其底層內核被刷新：“人”從消費者升級到了用戶、“貨”從標準工業(yè)品升級到個性化產品、“場”從賣場升級到場景，這是困擾傳統(tǒng)商業(yè)人的本因。人、貨、場的改變帶來了3個商業(yè)理念的升級：產品人格化、增值持續(xù)化、場景社群化，只有深刻理解這背后的邏輯，回歸商業(yè)本質，才能實現(xiàn)商業(yè)升級和企業(yè)價值倍增。

作者基于多年的商業(yè)洞察和為傳統(tǒng)企業(yè)轉型提供解決方案的經驗，首先，透徹分析了新時代傳統(tǒng)商業(yè)面臨困境的原因——“人、貨、場”的變化；然后，給出了解決問題的方法論——新的“人貨場論”；*后，總結出操作上的*佳實踐——“精益產品創(chuàng)新”，為新時代的新商業(yè)升級提供了全套的方法論和實操指導。

“人、貨、場”的內涵解讀：

人論：重構用戶認知

企業(yè)的價值從單純地出售商品所有權，升級為用戶在使用產品全過程的增值服務提供商。企業(yè)的商業(yè)價值不在企業(yè)內部，而是存在于用戶的心智中。因此，商業(yè)產品創(chuàng)新要透過人的外表假象，從滿足用戶的內心深層次需求而獲得。

貨論：重識產品創(chuàng)新

產品反映的是人的需求，是用戶價值的延伸，產品的外延被放大。用戶需求的多元與復合要求產品的價值認知變得極“簡”，而價值范圍變得極“繁”。所謂“簡”就是要求產品做到“功能、特性、心理”的統(tǒng)一，而所謂“繁”則是要求產品能夠立體的滿足用戶的需求。

場論：持續(xù)動態(tài)運營

產品和用戶是陰陽兩極，相互吸引而產生場。場景是一種商業(yè)力，可以拉近產品和用戶的距離，直至產品和用戶完全重合，達到“人貨合一”。

本書創(chuàng)造性地提出了“三位一體”理論，該理論認為產品可分為三個層次：

功能層：功能是產品具備的使用價值，用戶通過產品的功能解決特定的問題。

特性層：特性是產品所具有的某種特殊的品性，這個品性是用戶在使用產品的過程中對產品的感知。

心理層：心理是指用戶的內心感知，即當用戶使用產品時產生的與產品功能無關的內心感覺，感覺可能來自于用戶自身的個性，也可能來自于個性與外在社會關系的交互。

本書把實現(xiàn)“三位一體”的方法總結為“精益產品創(chuàng)新”，“精益產品創(chuàng)新”的核心是“雙循環(huán)法”，即“小循環(huán)試錯法”和“大循環(huán)調優(yōu)法”。

“小循環(huán)試錯法”的核心目標是快速驗證用戶需求，同時實現(xiàn)用戶底層需求的探索與低成本的產品原型試錯；“大循環(huán)調優(yōu)法”的核心目標是持續(xù)調優(yōu)改進，合理建立量產標準和構建用戶增長模型。通過這兩個循環(huán)以種子用戶為爆發(fā)原點，實現(xiàn)口碑傳播和人格背書，*終形成市場的快速精準擊穿效果。

“精益產品創(chuàng)新”是“人貨場論”理論體系的基石，其終*目標是透過人性化場景的作用實現(xiàn)“人貨合一”。它以科學洞察用戶需求為創(chuàng)新原點，以*快*省的方式驗證用戶需求，在不斷循環(huán)中無限逼近*致的用戶體驗，拉近產品與用戶的距離，從而實現(xiàn)在特定場景下引發(fā)爆品的指數(shù)級傳播。

劉官華

專注“互聯(lián)網+”產品服務創(chuàng)新咨詢培訓

中國30家五百強企業(yè)“互聯(lián)網+”產品創(chuàng)新咨詢、培訓顧問

中國互聯(lián)網協(xié)會互聯(lián)網創(chuàng)新小組成員，游戲化產品運營提出者

曾服務騰訊6年

暢銷書《騰訊之道》作者

梁 璐

專注“互聯(lián)網+”產品創(chuàng)新與用戶需求洞察咨詢培訓

中國30家五百強企業(yè)“互聯(lián)網+”產品升級咨詢、培訓顧問

O2O商業(yè)模式專家，前大眾點評O2O商業(yè)產品總監(jiān)，前珍愛網產品總監(jiān)

暢銷書《騰訊之道》作者

艾永亮

TII“互聯(lián)網+”產品培訓咨詢公司董事長

步步高、美的、深交所、華為、順豐等企業(yè)“互聯(lián)網+”轉型導師

前騰訊首席敏捷管理教練

“極速產品研發(fā)”方法論創(chuàng)立者

暢銷書《騰訊之道》作者

前言
01　人貨場論
商業(yè)的速朽與重生 / 1
第1節(jié)　商業(yè)邏輯刷新 / 2
互聯(lián)網+時代傳統(tǒng)商業(yè)的三大生死劫 / 2
互聯(lián)網+時代商業(yè)命題是無邊界的 / 11
互聯(lián)網+企業(yè)應對之法 / 13
世界觀的顛覆導致商業(yè)邏輯顛覆 / 28
對量子力學的后知后覺 / 30
第2節(jié)　互聯(lián)網+時代全新商業(yè)角色：運營商 / 32
商業(yè)角色重新定位傳統(tǒng)產業(yè)到互聯(lián)網+ / 32
人類進步史：連接革命 / 33
商業(yè)角色重新定位——六大逆轉 / 36
第3節(jié)　人貨場論 / 65
傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的必然困境 / 66
商業(yè)邏輯沒變，底層代碼重寫 / 72
商業(yè)理念升級 / 77
02　人論
重構用戶認知 / 86
第1節(jié)　走下神壇：從“消費者”到“用戶” / 88
用戶距離縮短導致商業(yè)價值鏈拉長 / 88
找到真正使用產品的人 / 94
從購買決策到使用過程 / 96
第2節(jié)　認識“用戶”比什么都重要 / 106
重新理解我們的“用戶” / 107
“變”與“不變” / 113
是“朋友”還是“上帝” / 114
第3節(jié)　洞察最熟悉的陌生人 / 115
用戶洞察 / 115
用戶感 / 117
用戶驅動 / 118
用戶價值 / 121
03　貨論
重識產品創(chuàng)新 / 124
第1節(jié)　邊界被無限放大的“產品” / 126
看不懂的新“產品” / 126
“用戶價值”是產品外延的底層邏輯 / 134
產品要能提供“連接” / 142
第2節(jié)　重識產品創(chuàng)新 / 146
傳統(tǒng)產品創(chuàng)新失靈：從“正確地做產品”到
　“做正確的產品” / 147
無邊界創(chuàng)新與有邊界創(chuàng)新 / 150
“用戶創(chuàng)新”——無限創(chuàng)新的解法 / 156
第3節(jié)　精益產品創(chuàng)新三原則 / 159
保持動作“多次” / 159
保持時間“盡早” / 161
保持方向“液態(tài)” / 164
04　場論
持續(xù)動態(tài)運營 / 168
第1節(jié)　商業(yè)營銷大變革 / 170
定義場景 / 170
不同時期的營銷哲學 / 176
市場營銷學的發(fā)展 / 181
傳統(tǒng)商業(yè)營銷的困境 / 183
第2節(jié)　變革的本質：只有一種無限游戲 / 188
有限游戲 / 189
無限游戲 / 190
變革本質 / 191
第3節(jié)　持續(xù)動態(tài)運營 / 194
動態(tài)運營三原則 / 194
動態(tài)運營的終極目標：人貨合一 / 201
動態(tài)運營的價值根基：大社群 / 204
05　人貨場論
商業(yè)最佳實踐 / 208
第1節(jié)　“三位一體”理論 / 210
產品三層結構：功能、特性、心理 / 210
用戶認知過程決定心理感知對產品的影響 / 214
“雙循環(huán)”逼近“三位一體” / 216
第2節(jié)　精益理念回顧 / 217
精益思想 / 218
四部創(chuàng)業(yè)法 / 219
精益創(chuàng)業(yè) / 220
第3節(jié)　精益產品創(chuàng)新 / 222
小循環(huán)：精益快速試錯 / 222
大循環(huán)：持續(xù)調優(yōu)改進 / 233
第4節(jié)　商業(yè)應用實操集 / 238
一切從用戶洞察出發(fā) / 238
把種子用戶作為驗證產品構建的起點 / 244
動態(tài)產品運營 / 247