科特勒營銷系列：水平營銷簡介，目錄書摘
“現(xiàn)代營銷學(xué)”之父菲利普·科特勒具創(chuàng)新之作！營銷理念的新突破·爭奪客戶的制勝利器·營銷創(chuàng)新的全新攻略.
海報：
《科特勒營銷系列：水平營銷》如果說“定位、細(xì)分、分化、品類”代表了縱向營銷，那么以“跨界、融合、混搭”為特征的水平營銷將開啟營銷的全新時代。
在今天這個網(wǎng)絡(luò)化、全球化的競爭市場上，越來越多的企業(yè)開始感受到營銷的尷尬，痛切于企業(yè)孱弱的贏利能力。一方面，傳統(tǒng)的廣告促銷等營銷組合已經(jīng)無法有效激發(fā)消費者的消費訴求；另一方面，企業(yè)之間的競爭在每個傳統(tǒng)的營銷層面上刀刃互現(xiàn)，價格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等已經(jīng)將企業(yè)推入惡性競爭的深淵。無論是在傳統(tǒng)行業(yè)，還是新興行業(yè)，企業(yè)的有機增長已經(jīng)越來越困難。
在日益復(fù)雜的現(xiàn)代營銷催化下，新產(chǎn)品、新品牌迅速推出，但相當(dāng)比例的新產(chǎn)品、新品牌不能避免“一出現(xiàn)即注定失敗”的命運。品牌數(shù)量劇增；產(chǎn)品生命周期大大縮短；更新比維修便宜；數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)多個市場的革命；商標(biāo)數(shù)與專利數(shù)迅速上升；市場極度細(xì)分；廣告飽和；新品推介越來越復(fù)雜，消費者越來越難以打動。那么，陷于新的營銷困境和買方市場的現(xiàn)代企業(yè)又將如何尋求持續(xù)生存與發(fā)展？
針對這場全球范圍的市場嬗變，科特勒提出了新的營銷思維——水平營銷。它跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點。本書給出了水平營銷方法的基本理論架構(gòu)，一步步傳統(tǒng)營銷理念給創(chuàng)新思維造成的各種束縛和禁錮，并就如何規(guī)避產(chǎn)品策略的高失敗風(fēng)險和取得突破性的成功指明了道路。這種突破性的創(chuàng)新思維方法是幫助我們在業(yè)已飽和及過度競爭的市場中爭奪客戶的制勝利器。
菲利普·科特勒（Philip Kotler），是全球知名營銷學(xué)權(quán)威，科特勒咨詢集團首席顧問。其作品奠定了過去40年世界營銷行業(yè)的基礎(chǔ)。菲利普·科特勒著作頗豐，其中包括《營銷管理》（第14版）、《營銷革命3.0》、《十大致命營銷誤區(qū)》和《企業(yè)的社會責(zé)任》等熱銷作品。他還是美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院國際營銷學(xué)S.C.強生榮譽教授。他被《金融時報》評選為影響力全球排名第四的管理大師，被《華爾街日報》評選為影響力排名第六的商業(yè)思想家。
費南多·德里亞斯迪貝斯（Fernando Trias de Bes），Salvetti & Llombart 公司的創(chuàng)辦人和合伙人。該公司是一家專門為如百事、索尼 、惠普、麥肯錫、雀巢、佳能等跨國客戶提供咨詢和市場調(diào)查服務(wù)的公司。費南多同時兼任營銷創(chuàng)新的顧問。他是巴塞羅那ESADE 商學(xué)院營銷學(xué)副教授。
推薦序
前言
第1章 市場變革與競爭動態(tài)
1.1在快速消費品領(lǐng)域，集中銷售急劇增長
1.2競爭者減少，品牌數(shù)量劇增
1.3產(chǎn)品生命周期大幅縮短
1.4更換比維修便宜
1.5數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)多個市場的變革
1.6商標(biāo)和專利數(shù)量快速增加
1.7已有商品推陳出新速度驚人
1.8市場進一步細(xì)分
1.9廣告飽和以及媒體進一步細(xì)分，使得新產(chǎn)品發(fā)布更復(fù)雜
1.10越來越難打動顧客
1.11結(jié)論：市場競爭日益激烈
結(jié)語
第2章 傳統(tǒng)營銷思維的優(yōu)劣
2.1識別顧客需求為起點
2.2市場界定
2.3作為競爭策略的市場細(xì)分與定位
2.4營銷組合的發(fā)展：所見即唯一
結(jié)語
第3章 源自特定市場之內(nèi)的創(chuàng)新：創(chuàng)新的常見方式
3.1基于調(diào)整的創(chuàng)新
3.2基于規(guī)格的創(chuàng)新
3.3基于包裝形式的創(chuàng)新
3.4基于設(shè)計的創(chuàng)新
3.5基于互補產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新
3.6基于省力的創(chuàng)新
結(jié)語
第4章 來自特定市場外部的創(chuàng)新：創(chuàng)新的新途徑
4.1案例：谷物棒
4.2案例：健達出奇蛋
4.3案例：日本7-11便利店
4.4案例：達能乳酸菌
4.5案例：加油站超市
4.6案例：網(wǎng)咖
4.7案例："當(dāng)兒童的教父"
4.8案例："老大哥"真人秀
4.9案例：好奇訓(xùn)練褲
4.10案例：芭比娃娃
4.11案例：隨身聽
結(jié)語
第5章 水平營銷是縱向營銷的必要補充
5.1基礎(chǔ)對比
5.2運作方式對比
5.3市場效果對比
5.4銷售來源對比
5.5適用情境對比
5.6營銷職能對比
結(jié)語
第6章 水平營銷過程的定義
6.1水平營銷定義
6.2創(chuàng)造性思維
6.3幽默與創(chuàng)造性思維的相似點
6.4理解創(chuàng)造性思維的重要性
6.5水平營銷的三個步驟
6.6水平營銷過程的最終結(jié)果
6.7在水平營銷框架下分析第4章 的案例
第7章 市場層面的水平營銷
7.1改變維度是最佳實踐技巧
7.2可改變的維度：概念和案例
7.3聯(lián)結(jié)產(chǎn)品與新維度
7.4完整案例：提出商業(yè)新概念
7.5置換市場層面的輔助技巧
第8章 產(chǎn)品層面的水平營銷
8.1在產(chǎn)品層面進行水平營銷的哲學(xué)
8.2產(chǎn)品分解
8.3選擇切入點
8.4運用橫向置換：概念和案例
8.5聯(lián)結(jié)新產(chǎn)品與潛在市場
8.6或許需要調(diào)整的產(chǎn)品
8.7完整案例：雙層汽車
第9章 營銷組合層面的水平營銷
9.1營銷組合層面水平營銷的效應(yīng)
9.2營銷組合多樣化的水平營銷："采用其他產(chǎn)品營銷組合為我所用。"
9.3水平營銷以尋求新的營銷組合戰(zhàn)略為目的：其余橫向置換技巧
9.4可能需要調(diào)整的產(chǎn)品
9.5完整案例：鋼材商店
第10章 實施水平營銷
10.1創(chuàng)新型企業(yè)的三個體系：加里?哈默模式
10.2下一步：管理全過程
附錄 水平營銷框架回顧
京公網(wǎng)安備 11000002000088號
