編輯推薦:

　　1.本教材汲取了廣告文案寫作的歷史經(jīng)驗,分為基礎(chǔ)篇、進階篇、提升篇三大部分，整本教材的前后邏輯性非常強。

　　2.本教材在相關(guān)傳播學、市場營銷學、廣告學理論的指導下，對各個廣告文案寫作的各個環(huán)節(jié)進行細致剖析，并輔以大量案例和知識鏈接，真正做到理論實踐相結(jié)合。

　　3.本教材的實用性質(zhì)極強，注重廣告文案的實際寫作能力培養(yǎng)，從不同層面系統(tǒng)介紹廣告文案寫作的相關(guān)知識，符合廣告文案寫作的實踐性需求。

　　4.本教材的針對性和實用性極為突出，不僅可作廣告學、傳播學等專業(yè)教材，也可供廣告從業(yè)人員學習參考。

內(nèi)容簡介:

　　本書以廣告文案寫作實踐為內(nèi)容，通過進階方式詳細講解廣告文案寫作的理論基礎(chǔ)、寫作要素、寫作流程及作品分析，同時對不同媒體、品類廣告文案作品的特點、寫作技巧進行解讀與方法歸納。在各個環(huán)節(jié)均配以大量有針對性的案例，從而使讀者能夠全方位、多層次地理解并掌握廣告文案寫作的知識儲備、寫作流程和技巧。

　　本書建立在眾多學者的研究成果和業(yè)界文案寫作實踐的基礎(chǔ)之上，既包含對廣告文案寫作相關(guān)理論的研究，也是對當前廣告文案寫作實踐的總結(jié)。

目錄:

引言文案不死1基礎(chǔ)篇

第1章廣告文案寫作概述51.1廣告文案寫作的概念6

1.1.1廣告文案的定義7

1.1.2關(guān)于廣告文案寫作的基本認知8

1.1.3廣告文案寫作的地位10

1.1.4廣告文案寫作的任務11

1.2廣告文案寫作的特點12

1.2.1廣告文案的基本構(gòu)成12

1.2.2廣告文案的文本特性15

1.2.3廣告文案寫作與其他文體寫作的比較15

1.2.4廣告文案的寫作要求17

1.3廣告文案的歷史淵源19

1.3.1廣告文案概念的發(fā)展19

1.3.2廣告與文案的歷史進程20

本章小結(jié)25

思考與練習25

應用分析26

第2章廣告文案與廣告創(chuàng)意28

2.1創(chuàng)造力及創(chuàng)造過程29

2.1.1關(guān)于創(chuàng)造力29

2.1.2沃勒斯關(guān)于創(chuàng)新的“四階段說”30

2.1.3詹姆斯·韋伯·楊的五階段論312.2創(chuàng)造性思維方式訓練33

2.2.1會議式頭腦風暴法33

2.2.2個人頭腦風暴法34

2.2.3逆向思維法34

2.2.4水平思考法35

2.2.5屬性羅列法36

2.2.6重新組合法37

2.2.7日常記錄法37

2.3廣告創(chuàng)意及經(jīng)典創(chuàng)意主張38

2.3.1關(guān)于“廣告創(chuàng)意”的不同觀點38

2.3.2界定廣告創(chuàng)意39

2.4經(jīng)典的創(chuàng)意主張41

2.4.1獨特的銷售說辭（USP）41

2.4.2固有刺激法43

2.4.3品牌形象論45

2.4.4關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、沖擊力（ROI）47

本章小結(jié)49

思考與練習49

應用分析50

第3章廣告文案與廣告訴求51

3.1廣告訴求策略51

3.1.1人的需求與廣告訴求52

3.1.2廣告配合訴求策略的主要方向52

3.1.3訴求方式選擇工具介紹54

3.1.4廣告及廣告文案公式介紹55

3.2定位策略56

3.2.1定位的概念56

3.2.2定位策略分析56

3.2.3在文案中貫徹定位策略59

3.3理性訴求廣告文案寫作61

3.3.1理性訴求廣告文案的特征61

3.3.2理性訴求手法在文案中的運用61

3.4感性訴求廣告文案寫作65

3.4.1感性訴求廣告文案的特征65

3.4.2感性手法在文案中的運用66

3.4.3感性與理性結(jié)合訴求71

3.4.4BFD文案公式72

本章小結(jié)73

思考與練習73

應用分析74

第4章廣告文案與寫作藝術(shù)75

4.1修辭藝術(shù)76

4.1.1什么是修辭76

4.1.2廣告寫作中常用的修辭手法77

4.2敘事與廣告文案寫作83

4.2.1敘事理論概述84

4.2.2敘事與廣告文案寫作85

4.2.3廣告敘事的聚焦88

4.3視覺傳播與文案寫作89

4.3.1媒介的變革與視覺體驗的轉(zhuǎn)向89

4.3.2視覺體驗與廣告文案的寫作90

本章小結(jié)91

思考與練習91

應用分析91

進階篇

第5章廣告語955.1廣告語的相關(guān)概念96

5.1.1定義96

5.1.2廣告語的表現(xiàn)形式 96

5.1.3廣告語撰寫的準備工作97

5.1.4廣告語的功能99

5.2廣告語的寫作策略100

5.2.1廣告語的寫作關(guān)鍵100

5.2.2如何增強廣告語的感染力： 巧用修辭等手法101

5.2.3廣告語的寫作路徑思考102

5.2.4廣告語寫作的常見問題104

5.2.5廣告語的檢驗105

本章小結(jié)106

思考與練習106

第6章廣告標題108

6.1廣告標題概述109

6.1.1廣告標題的概念及作用109

6.1.2標題的構(gòu)成形態(tài)110

6.1.3標題的本質(zhì)113

6.1.4標題的創(chuàng)作要點116

6.2廣告標題的創(chuàng)造性手法120

6.2.1類比式標題120

6.2.2新聞式標題121

6.2.3疑問式標題121

6.2.4故事/敘事式標題121

6.2.5命令/祈使/建議式標題122

6.2.6對比式標題123

6.2.7懸念式標題125

6.2.8假設(shè)式標題125

6.2.9擬人式標題125

本章小結(jié)127

思考與練習127

應用分析127

第7章廣告正文和隨文128

7.1概述129

7.1.1廣告正文的概念129

7.1.2正文的功能129

7.1.3正文的內(nèi)容130

7.1.4正文的寫作要求132

7.1.5廣告正文的結(jié)構(gòu)132

7.2廣告正文的寫作技法134

7.2.1廣告正文的表現(xiàn)形式134

7.2.2正文的寫作技巧138

7.3廣告隨文的寫作141

7.3.1隨文的概念及作用141

7.3.2隨文的內(nèi)容141

7.3.3隨文的形式142

7.3.4隨文的寫作要求143

本章小結(jié)143

思考與練習144

應用分析144

第8章報紙雜志廣告文案的寫作145

8.1報紙廣告文案的寫作147

8.1.1報紙廣告的特點147

8.1.2報紙廣告的類別148

8.1.3報紙廣告的版面形式150

8.1.4報紙廣告文案的寫作要求151

8.1.5報紙廣告寫作的技巧與手法155

8.2雜志廣告文案的寫作158

8.2.1雜志廣告的特點158

8.2.2雜志廣告文案的寫作要求159

本章小結(jié)163

思考與練習163

第9章廣播電視廣告文案的寫作164

9.1廣播廣告文案寫作165

9.1.1廣播的源流與發(fā)展165

9.1.2廣播廣告主要規(guī)格和類型166

9.1.3廣播廣告的三要素167

9.1.4廣播廣告文案寫作的要點168

9.1.5廣播廣告制作流程及腳本寫作169

9.1.6廣播廣告的表現(xiàn)形式170

9.2電視廣告文案寫作177

9.2.1電視的淵源與發(fā)展177

9.2.2電視廣告主要規(guī)格與特殊性178

9.2.3電視廣告腳本的格式179

9.2.4不同時段的電視廣告腳本寫作要點181

9.2.5電視廣告的主要表現(xiàn)形式184

本章小結(jié)188

應用分析188

第10章互聯(lián)網(wǎng)及新媒體廣告文案寫作189

10.1數(shù)字傳播、數(shù)字營銷與廣告190

10.1.1數(shù)字傳播190

10.1.2數(shù)字營銷191

10.2互聯(lián)網(wǎng)廣告文案寫作197

10.2.1互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式197

10.2.2互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點199

10.2.3互聯(lián)網(wǎng)文案寫作200

10.3新媒體與廣告文案寫作202

10.3.1新媒體廣告的類別202

10.3.2新媒體時代的廣告文案寫作208

本章小結(jié)209

思考與練習210

應用分析210

提升篇

第11章產(chǎn)品廣告文案作品分析與鑒賞21311.1產(chǎn)品的概念與文案寫作要點214

11.1.1產(chǎn)品的定義214

11.1.2產(chǎn)品的類型214

11.1.3不同類型產(chǎn)品廣告文案訴求思路215

11.2有形產(chǎn)品廣告文案作品分析與鑒賞218

11.2.1食品類廣告文案作品分析218

11.2.2酒類廣告文案作品分析224

11.2.3飲料類廣告文案作品分析228

11.2.4藥品類廣告文案作品分析232

11.2.5零售業(yè)廣告文案作品分析233

11.2.6洗滌衛(wèi)生用品及護膚品類廣告文案作品分析235

11.2.7家用電器廣告文案作品分析236

11.2.8汽車廣告文案作品分析237

11.2.9房地產(chǎn)廣告文案作品分析239

11.3無形產(chǎn)品（服務）廣告文案作品分析與鑒賞243

11.3.1旅游觀光類廣告文案作品分析243

11.3.2餐飲類廣告文案作品分析245

11.3.3保險類廣告文案作品分析247

11.3.4銀行類廣告文案作品分析248

11.3.5公共交通廣告文案作品分析249

11.3.6航空客運廣告文案作品分析250

11.3.7電信服務類廣告文案作品分析251

11.3.8其他行業(yè)文案創(chuàng)作思路253

本章小結(jié)253

應用分析253

第12章企業(yè)形象類及公共事務類廣告文案作品分析與鑒賞254

12.1企業(yè)廣告文案作品分析與鑒賞255

12.1.1企業(yè)廣告主要特征255

12.1.2企業(yè)認知廣告文案作品分析與鑒賞256

12.1.3企業(yè)形象廣告文案作品分析與鑒賞256

12.1.4企業(yè)公關(guān)廣告文案作品分析與鑒賞260

12.1.5企業(yè)實用性廣告文案作品分析與鑒賞261

12.2公共事務類廣告文案作品分析與鑒賞263

12.2.1公共事務廣告的分類和訴求點264

12.2.2公共機構(gòu)廣告文案作品分析與鑒賞265

12.2.3公益廣告文案作品分析與鑒賞266

本章小結(jié)270

應用分析270

第13章廣告文案測試271

13.1廣告文案測試的概念和意義272

13.2文案測試的標準和類型272

13.3事前測試273

13.3.1公司內(nèi)部事前測試273

13.3.2面向訴求對象的事前測試275

13.4事后測試278

13.4.1輔助回憶法278

13.4.2純粹回憶法278

13.4.3態(tài)度測試法279

13.4.4查詢法279

13.4.5銷售測試法279

本章小結(jié)283

應用分析283

拓展閱讀推薦書籍及網(wǎng)站資源284

參考文獻285任務1認識商務溝通1

1.1知識儲備2

1.1.1溝通2

1.1.2商務溝通22

1.2能力開發(fā)28

1.2.1閱讀思考28

1.2.2案例分析30

1.2.3實訓項目34

課后練習40

任務2商務語言溝通41

2.1知識儲備42

2.1.1有聲語言溝通42

2.1.2非語言溝通56

2.1.3電話溝通73

2.2能力開發(fā)81

2.2.1閱讀思考81

2.2.2案例分析86

2.2.3實訓項目96

課后練習101

任務3傾聽106

3.1知識儲備107

3.1.1傾聽的作用107

3.1.2傾聽的障礙109

3.1.3有效傾聽的策略111

3.2能力開發(fā)114

3.2.1閱讀思考114

3.2.2案例分析116

3.2.3實訓項目121

課后練習125

任務4面談與面試127

4.1知識儲備129

4.1.1面談129

4.1.2面試140

4.1.3應聘146

4.2能力開發(fā)157

4.2.1閱讀思考157

4.2.2案例分析160

4.2.3實訓項目167

課后練習169

任務5書面溝通171

5.1知識儲備172

5.1.1書面溝通概述172

5.1.2常用文書寫作175

5.2能力開發(fā)190

5.2.1閱讀思考190

5.2.2案例分析192

5.2.3實訓項目193

課后練習196

任務6網(wǎng)絡溝通197

6.1知識儲備198

6.1.1網(wǎng)絡溝通的特征198

6.1.2網(wǎng)絡溝通工具199

6.1.3網(wǎng)絡溝通的策略201

6.1.4網(wǎng)絡環(huán)境下的商務溝通策略203

6.2能力開發(fā)204

6.2.1閱讀思考204

6.2.2案例分析206

6.2.3實訓項目209

課后練習211

任務7商務應酬溝通212

7.1知識儲備213

7.1.1商務接待213

7.1.2商務拜訪219

7.1.3商務宴請224

7.2能力開發(fā)235

7.2.1閱讀思考235

7.2.2案例分析236

7.2.3實訓項目238

課后練習240

任務8客戶溝通241

8.1知識儲備242

8.1.1客戶的分類242

8.1.2客戶溝通技巧244

8.1.3客戶投訴處理255

8.2能力開發(fā)258

8.2.1閱讀思考258

8.2.2案例分析259

8.2.3實訓項目262

課后練習264

任務9會議溝通266

9.1知識儲備267

9.1.1組織商務會議267

9.1.2主持會議的技巧271

9.1.3參加會議的禮儀273

9.2能力開發(fā)275

9.2.1閱讀思考275

9.2.2案例分析277

9.2.3實訓項目278

課后練習280

任務10商務談判281

10.1知識儲備282

10.1.1談判概述282

10.1.2商務談判的技巧288

10.2能力開發(fā)295

10.2.1閱讀思考295

10.2.2案例分析296

10.2.3實訓項目300

課后練習302

任務11危機溝通303

11.1知識儲備304

11.1.1危機概述304

11.1.2危機溝通的概念和原則309

11.1.3危機溝通策略310

11.2能力開發(fā)320

11.2.1閱讀思考320

11.2.2案例分析322

11.2.3實訓項目331

課后練習333

參考文獻334